如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(mi3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人ào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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